Os onze dias em que o Salão do Automóvel está ocupando o São Paulo Expo, após 24 anos de edições realizadas no Anhembi, são o último ato de um espetáculo construído ao longo de quase dois anos, com a participação de centenas de profissionais de dentro e de fora das montadoras.
Para o público apaixonado por carros, o momento é de pura excitação: trata-se do maior evento do setor automotivo na América Latina, com a chance de ver de perto os últimos lançamentos do mercado e também modelos de sonho que dificilmente serão encontrados nas ruas brasileiras.
Do lado das montadoras, as expectativas em jogo não são menores. O Salão é uma grande vitrine em que, além de exibir seus produtos, elas podem ter um contato mais próximo com o público e também se expressar como marcas.
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“Apesar de o market share (participação no mercado) ser um indicador importante, nosso foco no Salão é o mind share, ou seja, estar na mente do consumidor como uma marca especial e desejada”, resume o gerente de Branding da Honda, Diego Fernandes.
Essa não é uma posição isolada. As fabricantes ouvidas na reportagem foram unânimes em destacar que o principal objetivo no evento é reforçar o posicionamento e a imagem de suas marcas. Isso é mais importante do que propriamente aumentar as vendas.
“O caminho de quem vai comprar um carro é diferente: começa com a pesquisa na internet e culmina com a experiência na concessionária”, explica Herlander Zola, diretor de marketing da Audi. “No Salão, em geral o visitante quer ver o que não pode comprar. Poderá até alcançar um dia, mas não naquele momento. Salão tem muito mais a ver com desejo, o desejo do público pela marca.”
Isso não significa, porém, que um eventual reflexo nas vendas esteja fora do horizonte. A visita de um potencial consumidor ao estande é uma oportunidade de ouro que a montadora tem para estreitar relações com ele, seduzi-lo com seus produtos e, no final da conversa, encaminhá-lo a uma concessionária para fechar negócio.
“A gente quer criar uma experiência em que a pessoa se envolva com o carro. Não é hora do olhar técnico, mas de trazer a família para se divertir, passar um dia diferente. O cara interage com o carro e se apaixona por ele”, diz o gerente-geral de marketing da Ford, Maurício Greco.
Veja a seguir como as fabricantes dão conta de cada etapa dos preparativos dessa grande festa.
A Agência
A montadora conhece seus produtos a fundo, e ninguém melhor do que ela própria para expor e destacar os atributos de seus carros, certo? Porém, na hora de se preparar para o Salão do Automóvel, isso não é suficiente. Para dar conta das inúmeras variáveis envolvidas em um evento dessa magnitude, ela recorre a diversos tipos de profissionais, de bufês e agências de modelos a eletricistas e seguranças. Mas uma participação será fundamental para que ela consiga brilhar na feira: a de uma boa agência de comunicação e eventos.
A missão da agência é entender os valores da marca, seu público-alvo e suas estratégias de comunicação para aquela edição do Salão - quais carros deverão ter maior destaque, por exemplo. E depois traduzir todos esses conceitos e objetivos em uma experiência concreta, que será vivida pelo público ao visitar o espaço da fabricante.
Isso vai desde a criação de ações interativas para mostrar os atributos de uma nova central multimídia, até a participação em decisões a respeito da montagem e organização do estande - sempre tendo em mente a estratégia de comunicação passada pela montadora [veja mais detalhes nos itens seguintes].
Entre 8 e 12 meses antes de cada Salão, as montadoras abrem um processo de concorrência com até nove agências diferentes. Todas recebem um briefing em que a marca descreve seus produtos, seu momento no mercado e seus objetivos no Salão e, a partir daí, cada uma desenvolve e apresenta uma proposta.
“Na disputa, cada candidata tem de 15 a 20 dias para elaborar uma proposta técnica, artística e orçamentária”, explica Marcio Esher, diretor do Banco de Eventos, que acumula no currículo diversas participações na feira automotiva paulistana. “Quanto mais assertiva uma agência for na tradução dos conceitos apresentados no briefing, maiores são as chances de ela conquistar a conta daquela montadora.”
A eleição da agência vencedora tem participação do núcleo responsável por eventos que cada montadora mantém localmente, mas a palavra final é dada pela matriz. O processo todo pode levar meses de idas, vindas e ajustes de custos e detalhes, até que o projeto definitivo seja aprovado. A partir daí, a agência terá de quatro a cinco meses de muito trabalho, até o último dia do Salão.
O estande
Tamanho e posição dos estandes no pavilhão são decididos pela empresa organizadora da feira, a Reed Exhibitions Alcântara Machado, a partir das necessidades (de espaço, climatização, energia elétrica etc.) de cada marca e também em função de sua posição no mercado brasileiro.
A arquitetura e a linguagem visual de cada espaço são, em grande parte, estipuladas pelas matrizes e padronizadas internacionalmente - o que faz com que os estandes de uma mesma montadora em diversos salões automotivos mundo afora sejam parecidos. Essa aparência global proporciona uma identificação imediata da marca por parte do visitante: um espaço com a “cara da Volkswagen” ou a “atmosfera Toyota”, por exemplo.
No entanto, algumas adaptações são feitas para adequar o espaço às particularidades locais. “Nos Estados Unidos, o estande fica encostado na parede do pavilhão, enquanto no Brasil ele é uma ilha”, compara Maurício Greco, da Ford. “Isso muda muita coisa na concepção do espaço.”
A agência contratada faz um estudo do espaço oferecido à marca, levando em conta itens como localização dentro do pavilhão, disposição dos corredores de acesso, fluxo de visitação e carros que serão destaque. A partir daí, começa a formatar as ativações (experiências em que o público irá interagir com o estande e os produtos da marca), como jogos e outras atividades.
“O nosso objetivo é aumentar o tempo de retenção do visitante, fazendo com que ele explore várias áreas do estande e ainda gere boca a boca com os amigos”, revela Marcio Esher, do Banco de Eventos.
Parâmetros como trilha sonora e iluminação também são definidos pela agência. “A partir do briefing que nós passamos, ela propõe sons e imagens que combinem com a nossa linguagem no Salão”, diz o diretor de comunicação da Peugeot, Antoine Gaston-Breton.
Mas as marcas também se envolvem ativamente no processo. “A iluminação dos carros é baseada no desenho e nos melhores ângulos de fotografia de cada um. Nós usamos a luz para valorizar as linhas mais marcantes”, diz Rodrigo Rumi, gerente de marketing da Toyota. “As áreas de Engenharia, Design, Produto, Marketing e Relações Públicas trabalham juntas nisso.”
Os carros
Os carros são obviamente as grandes estrelas do evento, e o elenco desse espetáculo costuma ser definido com aproximadamente doze meses de antecedência. A escolha dos modelos que serão exibidos segue a estratégia e o calendário de produtos de cada marca.
Aqueles que foram lançados recentemente, estão prestes a chegar ao mercado ou, pelo menos, tiveram a produção confirmada no País não deixam de marcar presença - e costumam ocupar lugar de destaque. Isso também é informado às agências, que se encarregam de criar ativações e ações de marketing para alavancar o interesse nesses modelos.
Mas não é só de carros do dia a dia que se faz um Salão. Além daqueles modelos que são sérios candidatos a próximas escolhas de compra dos visitantes, há também conceitos que propõem novas ideias ou sinalizam a direção que a marca pretende seguir no futuro, em termos de tecnologia ou design.
Os mais simples são versões de carros já em produção, customizadas pela própria montadora apenas para a aparição na feira - por isso, são chamados de show cars. Nissan March, Hyundai HB20, Chevrolet Montana, Peugeot 2008 e Renault Sandero são exemplos de modelos que compareceram ao Salão deste ano vestindo roupa de festa, com pintura, acessórios e acabamento exclusivos - e sem qualquer compromisso de algum dia chegarem às concessionárias.
No outro extremo, estão os protótipos futuristas. Feitos de fibra de carbono em centros de design mantidos pelas matrizes, às vezes manualmente, eles são transportados em contêineres climatizados e estão entre as maiores fontes de preocupação das montadoras durante um Salão.
“São pouquíssimas unidades produzidas, e vão para feiras do mundo todo. Isso envolve uma logística de agendas muito complexa, inclusive com decisões de última hora”, explica Herlander Zola, da Audi.
Esses conceitos ajudam a garantir o interesse do público mesmo nos anos em que a marca não promoveu grandes atualizações em sua gama. Na Volkswagen, por exemplo, o protótipo do Golf GTE Sport e o inspirado remake do Gol GT deram o que falar. A Citroën apostou em um estande essencialmente focado em conceitos, com destaque para um Aircross pra lá de arrojado.
Protótipos e modelos de linha disputam a atenção dos visitantes, e as montadoras aproveitam esse contato mais próximo com os consumidores para colher opiniões e feedbacks sobre seus produtos. Muitas encomendam pesquisas para testar a receptividade aos carros e conceitos expostos.
“Contratamos pesquisas quando temos a necessidade específica de avaliar o nível de atratividade de um protótipo, de um modelo de série exclusivo do mercado europeu e até de um carro já vendido no Brasil, para saber se já está na hora de atualizá-lo”, conta Zola.
As Beldades
Para muitos visitantes do Salão, os carrões expostos não teriam o mesmo encanto se não estivessem acompanhados das lindas mulheres que os escoltam. O time de beldades ajuda a chamar a atenção para o estande, prolonga o tempo de permanência do visitante e, de quebra, multiplica a quantidade de fotos dos carros da marca nas redes sociais.
E como é feita a seleção das modelos? “Por mais que possa parecer que não, é um processo estritamente técnico”, garante Maurício Greco, da Ford. “Enviamos à agência de modelos um briefing dos produtos, mostrando os atributos dos carros que devem ser destacados e indicando os predicados desejáveis nas modelos. Deve haver uma coesão: um rosto mais suave para um carro compacto, mais geométrico para uma picape grande.”
É crucial não errar a mão na escolha do uniforme que elas vão usar. “Um microvestido de 20 cm vai roubar a cena, e nós não queremos isso. Se a abordagem for vulgar, nosso residual (o que o visitante retém sobre a marca após a feira) será zero”, explica Greco. “Separamos quatro ou cinco vestidos e vemos o que funciona melhor com a marca e o produto. Queremos sensualidade sem vulgaridade e a linha é tênue.”
Além dos atributos físicos, espera-se que a atitude das modelos transmita valores como simpatia, elegância, sofisticação e até otimismo - cada marca tem sua cultura própria.
“Queremos que as pessoas que nos representam no salão transmitam o que chamamos de 'Omotenashi', o conceito de hospitalidade japonesa”, diz Rodrigo Rumi, da Toyota. “Sempre com um sorriso, elas têm de se antecipar às necessidades do visitante e fazê-lo se sentir em casa.”
Isso inclui também jogo de cintura para contornar saias-justas com os mais afoitos, que às vezes excedem os limites do bom senso. “Elas devem ser capazes de se desvencilhar de cantadas e grosserias de uma forma determinada e gentil”, complementa Rumi.
Uma semana antes da abertura da feira, elas recebem um ou dois dias de treinamento, para que possam dar informações mais superficiais sobre os carros. Quando são abordadas com perguntas mais técnicas, elas acionam algum consultor do time de especialistas de produto para esclarecer a dúvida.
Nesse momento, fica clara a divisão de tarefas entre os dois sexos que é tradicionalmente feita no estande. “A gente seleciona mulheres para fazer a apresentação dos carros e homens para a parte técnica: entrar nos veículos com os visitantes e demonstrar os produtos fisicamente. É uma boa combinação, eles se complementam”, diz Maurício Greco, da Ford.
Diretor de marketing da Audi, Herlander Zola tem uma justificativa pragmática para o protagonismo feminino na escalação de modelos. “Pesquisas de fluxo de visitantes mostram que a esmagadora maioria do público da feira ainda é formada por homens. Então, mulheres vão atrair mais olhares para os carros. Essa dinâmica nem é uma exclusividade do Brasil”, ele argumenta.
Cada vez mais, porém, homens são convocados para comparecer também com sua beleza. Fiat, BMW, Peugeot, Mercedes-Benz, Citroën, Jaguar Land Rover, Nissan e Mitsubishi são algumas das marcas que têm apostado em um casting misto de modelos.
“Procuramos escolher pessoas de ambos os sexos, que já tenham experiência em eventos desse tipo e se interessem em aprender o que a marca vai passar de informações sobre os carros e a Nissan no treinamento”, diz Mariana Lemos, gerente de marketing da Nissan. “Queremos pessoas articuladas, que divulguem informações sobre nossos produtos de forma correta e clara. Estudantes de engenharia têm preferência.”
Para garantir a qualidade do atendimento, a Nissan leva todos os selecionados para uma imersão de dois dias em seu Centro Técnico em Jundiaí (SP), onde eles mexem nos carros da marca, que são inclusive vistos por baixo com a ajuda de elevadores, e recebem aulas com motores e transmissões desmontados.
A Volkswagen é ainda mais radical: recruta um time formado apenas por universitários e aplica um treinamento de dois meses e meio na fábrica de São Bernardo do Campo (SP), com aulas que vão de tecnologia, engenharia e segurança veicular a ética e trabalho em equipe. Há modelos profissionais no estande da marca, mas elas têm papel secundário.
As Atrações
Além dos carros propriamente ditos, as montadoras investem em outras atrações que possam gerar interesse do público que visita seus estandes. Pensando na feira como um programa familiar, algumas criam espaços com atividades para entreter as mulheres e as crianças. Neste ano, a VW está oferecendo cursos de mecânica e maquiagem para o público feminino, enquanto na Chevrolet há uma pista com réplicas do esportivo Camaro para as crianças andarem.
Mas a bola da vez tem sido o uso da tecnologia - em jogos eletrônicos e simuladores, apostando em recursos como projeções 3D e realidade virtual. Quando recebe o briefing da montadora, a agência parceira ajuda a conceber todas essas experiências (chamadas de “ativações” no jargão especializado).
“Nós entregamos o pacote completo, a estratégia completa. Usamos recursos como realidade virtual, leitores de QR Code e Bluetooth, tudo para criar a experiência desejada pela marca para o visitante, a partir dos atributos de seus carros que deverão ser destacados”, explica Marcio Esher, do Banco de Eventos.
Shows musicais e performances artísticas podem ser desenvolvidos para criar climas e momentos especiais - acrescentando impacto à revelação de um carro, por exemplo.
“Todo o lado artístico é concebido pela agência: o tipo de atração, a roteirização, a cenografia, a trilha sonora, a coreografia, a dinâmica de efeitos especiais, a direção, a contratação de terceiros”, enumera Esher. “Esse trabalho artístico já aparece antes da abertura da feira ao público, na Première para a imprensa, quando dirigimos a entrada do presidente da montadora na coletiva e o momento do car reveal (quando a principal novidade da marca será revelada pela primeira vez).”
Fora dos estandes, vem crescendo a aposta em test-drives, realizados em uma área externa do pavilhão. Na edição deste ano, Peugeot, Nissan, Land Rover, Chevrolet e Volkswagen colocaram alguns de seus modelos em exercícios em que é possível testar atributos como a tração 4x4, o assistente de partida em rampas ou mesmo a capacidade de arrancada de um motor turbo.
A intenção, além de proporcionar recreação ao visitante, é trazê-lo para perto dos produtos e, quem sabe, abrir o caminho para uma futura compra. “É um momento definitivo para que o consumidor avalie dinamicamente nossos carros e mergulhe de fato em nossa marca”, diz Antoine Gaston-Breton, da Peugeot.
Os VIPs
O Salão do Automóvel é uma festa democrática. Mas algumas montadoras dedicam uma atenção diferenciada aos seus clientes mais especiais. Eles são convidados à Première - noite da feira que antecede o dia de abertura ao público, com a presença de autoridades do governo e celebridades - e têm acesso exclusivo a áreas VIP nos estandes.
Isso é mais comum nas marcas do segmento premium, como Mercedes-Benz, Jaguar e Audi, mas outras como Chevrolet, Toyota e Citroën também têm espaços reservados a certos clientes.
O mais comum é que esses consumidores sejam procurados pelas próprias montadoras antes do Salão. A Audi libera o acesso ao seu lounge VIP a todos os seus clientes - para entrar, basta estar em poder de chave e documento de um veículo da marca.
Entre os consumidores de maior poder aquisitivo, há quem prefira o ambiente mais reservado de uma concessionária e quem aprecie a experiência do Salão.
“Esse cliente tem enorme potencial de compra e pouca fidelidade à marca: possui modelos de várias fabricantes na garagem. Ele aproveita a feira para se atualizar em um só lugar sobre o que todas as montadoras estão fazendo de novo”, define Zola, da Audi. “Ele não necessariamente vai fazer uma compra, mas pode ser que isso aconteça. Os carros expostos são assediados e, muitas vezes, acabam sendo vendidos durante a feira.”
Os imprevistos
O Salão do Automóvel tem uma preparação longa, que começa com muitos meses de antecedência, mobiliza um grande número de parceiros e fornecedores e tem prazos bem definidos [veja a linha do tempo abaixo]. Mesmo com tanto planejamento, porém, a montadora não está livre de tomar alguns sustos, pois a operação é complexa e tem riscos que fogem do seu controle.
O pior pesadelo para uma marca são eventuais acidentes com o estande, com partes da estrutura se desprendendo ou carros sofrendo quedas. E esses imprevistos acontecem.
“A gente quer um estande sólido, mas carros são pesados. Uma vez, montamos o estande e, quando mudamos a picape Ranger de lugar, ela se deslocou e começou a quebrar todas as placas de eucatex”, lembra Maurício Greco, da Ford.
Outro temor que tira o sono das montadoras é que os carros-conceito não cheguem a tempo. Afinal, eles estão entre as principais vedetes da exposição. Além do desafio de conciliar a agenda das várias feiras automotivas de que eles participam, as fabricantes precisam executar trâmites de importação e liberação alfandegária também sujeitos a contratempos.
“A logística do protótipo é apertada. Se o contêiner que saiu com ele de Detroit (EUA) enfrenta um furacão na Flórida a caminho do Brasil, isso atrasa tudo”, diz Greco.
Pode acontecer também que os carros sejam danificados durante a feira. Para se resguardar, a Renault mantém uma unidade reserva de todos os modelos que são expostos em seu estande. No caso dos protótipos, porém, não há substituição possível, o que exige da montadora muita rapidez para improvisar uma solução sem que o público perceba.
“Um Mustang King of the Road, exemplar único, teve o spoiler dianteiro quebrado. Como não havia peça de reposição, tivemos de convocar às pressas um fornecedor de fibra de carbono. Ele passou a madrugada reconstruindo a peça, e o resultado ficou perfeito”, conta Greco. Em 2010, a Chevrolet também teve de varar a noite para consertar um Camaro inflável que foi danificado.
Marcio Esher, do Banco de Eventos, diz que as agências têm um cronograma pensado para mitigar riscos como o som que não subiu, ou o piso que se descolou. “A montagem completa termina dois dias antes do prazo final. Assim, há tempo de ensaiar a operação, fazer todos os ajustes necessários e ter excelência na execução. Um Salão tem de ter furo zero.”
10 passos para o nascimento de um salão
Confira o cronograma com as etapas da preparação do evento. Os prazos são aproximados e variam entre as montadoras
1) BALANÇO (23 meses antes)
Logo após o fim da edição anterior, as marcas analisam o que deu certo e errado, aproveitando as melhores práticas e descartando o que não funcionou bem. Dessa avaliação, já nascem as primeiras ideias para o Salão seguinte.
2) ESTRATÉGIA (12 meses antes)
A marca começa a delinear o conceito da próxima feira e traça sua estratégia de comunicação, analisando o seu momento e o do País. “Você não pode ser excêntrico em uma indústria que está deprimida”, ilustra Maurício Greco, da Ford. São definidos a verba disponível para o evento e os carros que serão exibidos no estande.
3) CONCORRÊNCIA (8 meses)
A montadora envia um briefing com sua estratégia a várias agências de comunicação e eventos e abre uma concorrência. Cada uma apresentará uma proposta para desenvolver os conceitos formulados pela montadora. A aprovação partirá da matriz e poderá demorar meses.
4) CONTRATAÇÕES (6 meses)
A fabricante faz licitações internas para contratar os outros profissionais que trabalharão para ela no Salão, de marceneiros a técnicos de audiovisual, e para as compras que serão necessárias.
5) CONCEPÇÃO (4 meses)
Depois de fazer vários ajustes em detalhes da proposta, a agência é contratada e começa a trabalhar oficialmente para a montadora. A partir daí, vai formatar as ativações do estande e conceber todo o lado artístico da exposição, como shows, performances e intervenções.
6) RECRUTAMENTO (2 a 3 meses)
É feita a seleção das modelos e dos consultores técnicos que irão expor os carros. No caso das modelos, é preciso agir rápido: as profissionais mais experientes, que já têm outros Salões na bagagem e conseguem usar saltos altíssimos por horas, costumam ser muito requisitadas nessa época.
7) TREINAMENTO (1 mês)
Os consultores recebem treinamentos de produto junto aos respectivos departamentos das montadoras. Para as modelos, as noções sobre os carros são mais superficiais e passadas uma semana antes da abertura do evento.
8) MONTAGEM (15 dias)
Correria total no pavilhão! Primeiro entra o time da construção, para erguer o estande. Depois, as equipes técnicas, que cuidam de iluminação, sonorização, painéis de LED e totens; da gestão de conteúdo, responsável pela parte artística; e de gerenciamento de operações, que cuida dos promotores e repõe os materiais que serão distribuídos aos visitantes. Até 500 profissionais passam pelo estande de uma montadora ao longo de todo o processo.
9) TESTES FINAIS (2 dias)
Dois dias antes da abertura, são feitos os testes finais com todos os participantes a postos. É a hora de ensaiar bem a operação e fazer os últimos ajustes necessários antes que o público esteja presente.
10) EXECUÇÃO
É dada a largada no Salão. Os dois primeiros dias são dedicados às conferências de imprensa, com acesso exclusivo aos jornalistas, e à première para convidados especiais. No terceiro dia, ocorre a abertura ao público. Todas as equipes envolvidas acompanham a feira até seu encerramento.
