“Quando você tiver qualquer dúvida sobre o que dizer em sua campanha, cante”, afirma o publicitário Sérgio Campanelli, criador de jingles como “Bichos da Parmalat” e “Pipoca e Guaraná”, da Antarctica. Especialistas dizem que não existe receita para um comercial ter sucesso. Mas, para atrair o público, e principalmente, reverter o investimento em vendas, as montadoras apostam em fórmulas conhecidas. Como usar jingles.
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Recentemente, a Fiat lançou mão de uma paródia “chiclete” da música “Maria”, do cantor Ricky Martin, na campanha de lançamento da versão de três portas da picape Strada. “Temos uma equipe que explorou isso de forma criativa”, valoriza o diretor de marketing da montadora, João Ciaco.
O hit “Pôneis Malditos” ajudou a Nissan a chamar a atenção para a picape Frontier em 2011. De lá para cá, a marca vem usando o humor em outras campanhas. “Essa é uma característica do brasileiro. E tem uma vantagem, que é chamar atenção rapidamente”, afirma o diretor de marketing da empresa, Carlos Murilo Moreno. “A parte ruim é quando o consumidor guarda a piada e não o produto.”
A irreverência costuma imperar. Mas algumas montadoras preferem usar um ar mais sóbrio para falar de seus carros. A própria Nissan fez isso recentemente com o Sentra. “Estamos caminhando para outro momento da marca no Brasil”, diz Moreno. “Nossos carros são globais. Po isso adotamos um tom mais sério”, justifica o gerente de comunicação da Ford, Mauricio Greco.
NA BOCA DO POVO
Volkswagen, Chevrolet e Ford se valem de gente famosa para promover seus veículos. A sul-coreana Kia aposta no merchandising em novela da Globo no horário nobre. “Não consigo medir o quanto a propaganda dá de retorno em vendas. Mas sabemos que quando o vilão é visto andando no nosso carro, isso chama a atenção. Todo mundo vê novela”, afirma o presidente da Kia do Brasil, José Luiz Gandini.
