RAFAELA BORGES
Foi a busca pelo reconhecimento de marca que fez a Nissan falar tanto da concorrência em suas propagandas. “Quando fizemos o primeiro comercial comparando nossos modelos com os dos rivais, há cerca de um ano e meio, apenas 6,9% das pessoas se lembravam da Nissan”, diz o diretor de Marketing da empresa, Murilo Moreno. Ele conversou com o JC sobre os objetivos e as estratégias usadas nas campanhas publicitárias da empresa, cheias de sarcasmo e ataque aos concorrentes.
O que levou a Nissan a colocar a concorrência tão em evidência em suas propagandas?
Há cerca de um ano e meio, tínhamos apenas 6,9% de reconhecimento de marca. Isso significa que, em cada 100 pessoas, apenas sete se lembravam da Nissan quando pensavam em comprar um carro. As quatro grandes tinham cerca de 70% e as japonesas, 30%. E não tínhamos muito dinheiro para investir. Então, resolvemos usar a criatividade e o que o brasileiro mais gosta: o humor.
Qual mensagem vocês desejavam passar ao consumidor?
No caso da Frontier, quando a comparamos à Amarok e à Hilux, queríamos dizer: “lembrem-se da gente. Também temos um bom produto”.
E deu certo?
Sim. Ao adotarmos a estratégia de ser diretos e bem claros (no ataque aos concorrentes), comparando o Livina aos rivais que eram mais lembrados pelo consumidor (Fiat Idea, Honda Fit e Chevrolet Meriva), a repercussão foi grande. A propaganda estreou na sexta-feira e repercutiu no YouTube. Na segunda-feira seguinte, uma das marcas (Chevrolet) reclamou no Conar e nossas concessionárias estavam lotadas.
Um ano e meio e várias campanhas depois, qual é o reconhecimento de marca que a Nissan tem no Brasil?
Hoje temos 22%, bem próximo ao patamar que desejamos. Para se ter uma ideia, a Hyundai, com todo o seu investimento, tem 26% e a Toyota, 32%. E esse número é do início do ano, antes da campanha dos pôneis malditos (da picape Frontier). Acredito que o número será bem maior no fechamento de 2011. O importante é que antes havia quem confundisse a Nissan com a Nissin e achasse que vendíamos macarrão. Agora todos sabem que vendemos carros.
E quanto à participação da marca no mercado brasileiro?
Saímos de 0,8% em 2010 e chegamos a 2% este ano. Nossas novidades só estão chegando agora: o March neste mês e o Versa no próximo.
Com o March e o Versa, qual é a participação esperada pela Nissan para 2012?
No encerramento do ano eu não sei, mas diria que a média no decorrer de 2012 será de 3%.
Nos pôneis malditos, o filme termina com a expressão “Te quiero”. É uma referência à argentina Toyota Hilux?
Não, não pensamos na Hilux. Foi uma das sugestões que a agência deu. Achamos legal. O engraçado foi que o consumidor associou não apenas à Hilux, mas também à Ranger e à Amarok, que são argentinas. Mas não tínhamos essa intenção, porque agora que chegamos aos 22% vamos falar dos nossos produtos mais do que da concorrência.
Na propaganda do Versa, os concorrentes serão atacados?
Não, porque assim como o March o Versa é um produto novo e precisamos mostrá-lo ao público como um Nissan. Vamos usar humor, sim, mas sem falar dos rivais.