Thiago Lasco
Quais são os itens de conforto preferidos do consumidor, a relevância dos equipamentos de segurança, por que o design é tão importante. As respostas a essas questões valem ouro para as montadoras, e ninguém melhor para responder a elas que o comprador do carro.
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Longe dos olhos do público, as fabricantes de veículos fazem um cuidadoso trabalho de pesquisa para captar as preferências do consumidor. O objetivo é empregar essas informações na criação de produtos bem sucedidos no mercado.
Há diversos tipos de pesquisa, e elas não são feitas apenas durante o período de gestação de um automóvel. Muitas vezes, montadoras contratam institutos especializados apenas para farejar as tendências de comportamento e estilo de um determinado grupo de consumidores, ajudando as marcas a entender seus perfis e necessidades.
“Não basta captar o que o consumidor quer hoje, é preciso enxergar qual será a vontade dele no futuro”, diz o diretor de marketing de produto da Chevrolet, Hermann Mahnke.
Compradores de veículos de diversos segmentos são recrutados para falar sobre suas prioridades e escolhas de vida, expectativas em relação aos carros e também a visão que possuem sobre aquela marca.
Se já são clientes da montadora, além de opinar sobre o produto, indicam as razões da compra – a decisão original pode ter mudado no meio do caminho, por várias razões que também interessam à pesquisa.
CLÍNICAS
Quando um novo modelo está sendo desenvolvido, as montadoras convocam clínicas de consumidores, com pessoas que façam parte do público-alvo daquele produto. Elas são ouvidas em diferentes etapas do processo (veja quadros na próxima página) e suas contribuições orientam os próximos passos do projeto.
O protótipo da marca é exibido em uma sala, às vezes ao lado de modelos da concorrência. Os clientes entram nos carros, analisam, comparam e respondem a questões variadas, que vão do desenho ao preço.
Há clínicas que são feitas apenas para discutir detalhes específicos, como o tecido dos bancos ou a posição dos comandos dos vidros elétricos.
Às vezes o estudo é conduzido sem identificar a marca, para não comprometer a imparcialidade dos resultados. Em outros casos, esse dado é revelado no meio da pesquisa, e então as respostas são repetidas e comparadas. “A percepção sobre o preço sempre muda, pois o cliente aceita pagar mais por certas marcas”, diz o gerente de marketing da VW, Henrique Sampaio.
AJUSTES
Com base no retorno dos consumidores, as montadoras lapidam seus carros, fazendo os ajustes necessários ao longo de seu ciclo de vida. “Se a versão não tem os itens ou o preço que dela se espera, vamos corrigir o que pudermos”, explica a diretora de produto da Renault, Maristela Castanho.
Nem sempre, porém, os equívocos são fáceis de corrigir. “Errar o design é o pior dos mundos. Preço e estratégia de comunicação, a gente pode consertar. Mas, se o carro não tem porta-malas suficiente, o erro está nas primeiras pesquisas. O cliente falou e você não ouviu”, diz Carlos Murilo Moreno, diretor de marketing da Nissan.
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AS CLÍNICAS DE CONSUMIDORES NO DESENVOLVIMENTO DE UM NOVO MODELO
PRIMEIRA: IDEIAS E TRAÇOS DE DESIGN. O carro ainda não existe. A montadora ouve de compradores em potencial quais características ele gostaria de encontrar em um veículo daquele segmento. Discutem-se ideias, desenhos, esboços e projeções. Ocorre de três a quatro anos antes do lançamento, em caso de modelo totalmente novo.
SEGUNDA: O PROTÓTIPO. A partir das ideias e esboços maturados na fase anterior, é construído um “boneco” do carro. Os consumidores dão opiniões sobre o protótipo (exemplos: a grade frontal é exagerada ou falta espaço atrás) e, com base nelas, a marca vai corrigir os rumos e lapidar o produto até sua forma final.
TERCEIRA: A CONFIGURAÇÃO. O desenho do carro está pronto. É hora de definir seu posicionamento no mercado. A marca vai descobrir que pacote de equipamentos deve ser oferecido para atender às expectativas daquele perfil de consumidor, e qual é a faixa de preço adequada. O nome do modelo também é pesquisado.
QUARTA: A CAMPANHA. Os consumidores avaliam peças publicitárias para a campanha de lançamento do carro. Comentam filmes criados para a TV e a internet, ou a escolha de uma celebridade como rosto oficial da marca. Depois do lançamento, novas clínicas verificam se a campanha teve o efeito desejado.
