Em 2005, executivos da Toyota começaram a dizer que a marca japonesa lançaria um carro “popular” para, até 2010, conquistar 10% do mercado brasileiro – e, portanto, a quarta posição no ranking de vendas por montadora. Os planos atrasaram e o Etios, modelo mais em conta, só chegou em 2012.

No ano passado ocorreu a quebra no paradigma mais tradicional da indústria automobilística brasileira: das quatro grandes fabricantes (Volkswagen, Chevrolet, Fiat e Ford). Desde os anos 70, elas se alternavam nas primeiras posições do ranking até que em 2016 uma “newcomer”, como são chamadas as marcas que abriram fábricas no País a partir do fim dos anos 90, invadiu esse clube e tomou o quarto lugar.

O feito, porém, não foi da Toyota, mas da Hyundai, uma das últimas a chegar. Com 197.850 carros emplacados no País em 2016, a sul-coreana conquistou o que a japonesa queria: 9,96% do mercado de automóveis. Com isso, tirou a Ford do grupo das chamadas “quatro grandes”.

“O segredo é não prometer, e sim fazer”, brinca o diretor de marketing da Hyundai Motors do Brasil, Cássio Pagliarini. “A marca já estava estabelecida quando chegamos, com produtos premium, a maioria importada. O que fizemos foi ter modelos mais adequados ao consumidor, feitos para o Brasil.”

A Hyundai passou a ter subsidiária no País em 2012, com a inauguração da fábrica de Piracicaba (SP), onde são produzidos a linha HB20 (hatch e sedã) e o utilitário-esportivo Creta, que acaba de chegar às lojas. Antes disso, a marca já fazia sucesso graças ao Grupo Caoa, que inclusive tinha fábrica em Anápolis (GO) desde 2007.

“A Hyundai chegou ao País no início dos anos 90, no contexto da abertura das importações”, diz o consultor da ADK Automotive Paulo Roberto Garbossa. “Várias empresas vieram, e mais da metade foi embora. Em 1999, a Caoa assumiu a Hyundai e passou os primeiros seis anos construindo uma boa imagem para a marca.”

O primeiro sucesso, baseado no bom custo-benefício em segmentos de maior valor agregado, veio em 2005. Trata-se do Tucson, que, posteriormente, foi nacionalizado (veja na linha do tempo abaixo). Aos poucos, a Hyundai se tornou quase tão desejada pelos brasileiros quanto a Toyota

Os Sul-Coreanos. Em 2010, enquanto a Toyota tomava a decisão de nacionalizar o indiano Etios para ser seu “carro dos 10%”, executivos sul-coreanos realizavam, à exaustão, clínicas (pesquisas em profundidade) com clientes e especialistas de mercado no Brasil. A decisão estava tomada: com o mercado em ascensão e a imagem de sucesso construída pela Caoa, haveria uma subsidiária no País.

O Jornal do Carro participou de várias clínicas e, embora pouco tenha sido revelado, alguns pontos ficaram claros: a Hyundai lançaria um modelo desenvolvido especialmente para o cliente local, tomando como base o Volkswagen Gol, então o carro mais vendido do Brasil. Haveria também, em um segundo momento, um utilitário-esportivo. Nesse caso, a referência era o EcoSport.

O HB20 agradou imediatamente pelo visual. Era o carro que o brasileiro queria e a chance de os menos abonados terem um Hyundai na garagem. Com o Etios foi o contrário: seu desenho foi rejeitado. A Toyota acreditava que para fazer sucesso, bastaria ao compacto ter seu logotipo. O erro ficou claro com o passar do tempo.

Copa fortaleceu a estratégia. Além do desenho envolvente, o HB20 cativou por vir com itens de série como ar-condicionado, direção hidráulica e vidros elétricos em todas as versões. Esses são alguns dos motivos apontados pelo diretor de marketing da Hyundai Motors, Cássio Pagliarini, para justificar o sucesso do novato. Na época do lançamento, os financiamentos estavam em alta e o consumidor não queria mais carros sem esses equipamentos, que acrescentavam pouco ao valor das prestações.

“Havia também a garantia de cinco anos, uma forma de comunicarmos que, mesmo sendo uma marca relativamente nova, merecíamos a confiança do cliente”, diz o executivo. O grande salto da Hyundai veio em 2014, ano da Copa do Mundo, da qual a marca era a principal patrocinadora. Como o mundial de futebol ocorreu no Brasil, a garantia dos HB20 comprados naquele período passou para seis anos – em alusão ao sexto título, que o País buscava conquistar.

Em 2015, com a primeira reestilização da gama HB20, o hatch passou a ser o segundo carro mais vendido do País e a marca subiu par o quinto lugar no ranking de montadoras (confira na pág. 13). Em 2016, ano de grande retração para as principais fabricantes, surgiu, enfim, a oportunidade de a Hyundai se tornar a quarta força do mercado.

Percepção dos clientes. Garantia extensa, boa oferta de equipamentos e apelo visual são os fatores mais apontados pelos proprietários e ex-donos do HB20 – e de alguns outros Hyundai – ouvidos pela reportagem para embasar a escolha (leia depoimentos na próxima página). A maioria também elogia o atendimento nas concessionárias e a baixa ocorrência de defeitos nos veículos.

A fidelização à marca, algo em que a Toyota é bastante forte, já começa a se desenhar. Os proprietários de Hyundai, nacionais e importados, dizem que confiam na marca e demonstram desejo de ter um outro veículo da sul-coreana.

Entre os problemas apontados, o principal é o alto consumo de combustível de alguns modelos. Em fóruns de discussão sobre a marca na internet, a maioria dos comentários é positiva. Uma das poucas queixas é em relação ao recente aumento aplicado ao preço das revisões fixas da gama HB20.

Futuro. “Por enquanto, este é o nosso alcance máximo. A fábrica (de Piracicaba) opera no limite, em três turnos, e não há planos de ampliar sua capacidade (de 180 mil veículos por ano)”, diz Pagliarini. “Com o mercado em baixa, não vamos ter uma terceira plataforma (além das bases de HB20 e Elantra, sobre a qual o Creta é feito). Manter o quarto lugar é o que podemos esperar agora.”

No ano passado, as marcas que venderam mais automóveis que a Hyundai no Brasil foram Chevrolet, Fiat e Volkswagen, nessa ordem.

TUCSON DEU INÍCIO AO SUCESSO DA HYUNDAI